Imprensa x CI: as diferentes leituras para um colaborador

É um tanto quanto frequente – a até esperado, de certa forma – que colaboradores fiquem um pouco perdidos diante de abordagens diferentes para um mesmo tema ou assunto. O tratamento dado pela imprensa a um acontecimento ou a uma informação qualquer costuma ser bastante diferente do que é apresentado pelos canais oficiais de comunicação interna, pensados especialmente para o público interno. É preciso compreender que o propósito de cada atividade é diferente, os produtores de conteúdo que trabalham por trás de cada veículo possuem diferentes missões. Antes de mais nada, é interessante conhecer um pouco sobre os dois pontos de vista, que, no final, justificam o teor das abordagens.

A imprensa é composta por veículos de jornalismo tradicional, com o qual temos contato desde criança, por meio de TV, rádio, revistas, jornais e, já há alguns anos, internet. O trabalho da imprensa é, de certa forma, independente, não está atrelado a qualquer organização que não seja a própria empresa jornalística. Os veículos, neste caso, atuam como prestadores de serviço à sociedade e até mesmo como investigadores e questionadores: lembre-se da antiga máxima de “quarto poder”. Pautados pela imparcialidade – é o que se espera de um jornalista -, o único compromisso é – ou ao menos deveria ser – com a verdade, “doa a quem doer”.

Já o trabalho de comunicação interna, é totalmente focado na disseminação de informações para o público interno da organização, como o próprio nome sugere. Longe de distorcer fatos ou publicar informações falsas, mas o compromisso assumido pelo profissional de comunicação corporativa é com os colaboradores e, principalmente, com o corpo gestor da empresa. A proximidade com o negócio e essa posição de tradutor e replicador enquanto produtor de conteúdo, faz o profissional agir de forma diferente. O jornalista de empresa trabalha pautado em princípios, teorias e valores, mas o objetivo muda e, com ele, a experiência vivida pelo colaborador ao receber conteúdos produzidos internamente.

O clipping, por exemplo, é uma ponte entre a imprensa e a comunicação interna, o que às vezes pode até fazer com que os colaboradores se confundam ainda mais.  O clipping nada mais é que a reunião das principais matérias publicadas pela imprensa que envolvam diretamente a empresa ou seu setor de atuação, incluindo stakeholders, panoramas econômicos e abordagens gerais de mercado. É uma ferramenta super importante para alinhamento dos colaboradores, mas é uma reprodução dos conteúdos produzidos nas redações, por isso não representam, necessariamente, a visão da empresa sobre o fato.

Costumo definir a diferença entre os escopos de imprensa e comunicação interna da seguinte forma: o valor da imprensa está na prestação de serviço; o da comunicação interna, na estratégia. Experimente ler uma reportagem veiculada em uma newsletter interna, por exemplo, e outra sobre o mesmo tema publicada em um portal de notícias. O assessor de imprensa pode até “vender” a pauta da mesma forma, mas repórteres, pauteiros e editores vão questionar e preparar outro conteúdo, afinal, possuem um público com o qual precisam se comunicar.

Gabriel Rocha

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